L'histoire étonnamment réconfortante de l'homme qui a inventé la sauce Sriracha

2023 Auteur: Darleen Leonard | [email protected]. Dernière modifié: 2023-09-25 22:41

Après la guerre du Vietnam, Tran, qui était commandant dans l’armée sud-vietnamienne et gagnait sa vie en préparant des sauces, a fui le Vietnam avec sa famille en décembre 1978, avec 3 317 autres réfugiés, à bord d'un cargo taïwanais appelé le Huey Fong (signifiant “Gathering Prosperity”) - un nom qu’il allait plus tard angliciser et utiliser comme nom de son empire immense et épicé.

Comme beaucoup d'hommes d'affaires prospères, Tran a fait fortune en remarquant que la demande des consommateurs était insatisfaisante et qu'elle ne la comblait pas. Dans ce cas, tout a commencé avec une demande de sauce piquante parmi les nombreux immigrants de l'Asie du Sud-Est installés à Los Angeles.

Plus précisément, Tran a fait ses débuts aux États-Unis en fabriquant une sauce qu'il a baptisée Pepper Sa-te (qu'il a littéralement préparée dans un seau, embouteillée dans des pots pour aliments pour bébés recyclés, puis vendue d'abord à vélo et plus tard dans une camionnette bleue Chevrolet).. Tran a noté: «J'ai démarré l'entreprise les yeux fermés. Il n'y avait aucune attente du tout… Mon rêve américain était de ne jamais devenir milliardaire. Nous avons commencé cela parce que nous aimons la sauce chili fraîche et épicée.

Ayant un minimum de succès dans l'industrie, il a commencé à expérimenter avec des ingrédients locaux, créant par la suite une légère variante d'une recette thaïlandaise qu'il utilisait pour citer «des piments jalapeño hybrides, du vinaigre, du sucre, du sel et de l'ail». Il a nommé sa version de cette sauce «Sriracha», d'après la ville côtière de Si Racha, en Thaïlande, où la recette de base qu'il a peaufinée a été mise au point.

Recette perfectionnée, il commença à vendre sa sauce Sriracha aux côtés de son Pepper Sa-te.

Pour littéralement apposer sa marque sur ses sauces, comme il l'avait fait auparavant au Vietnam, Tran a apposé une étiquette avec un coq sur chaque bouteille de sauce vendue. Selon l'homme lui-même, il a choisi un coq comme symbole pour son entreprise car l'année de sa naissance, en 1945, était l'année du coq selon le zodiaque vietnamien.

Tran ne sait même pas qui a conçu le désormais célèbre logo et il attribue le dessin original, qu’il a perdu depuis longtemps, à un artiste de rue vietnamien qu’il n’a pas connu et qu’il a rencontré dans les années 1970. Comme Tran se moquait de lui-même: "Je n'ai jamais pensé que je réussirais, alors je n'ai gardé aucun de mes souvenirs …"

Parlant de stratégie de marque et d'échec dans la planification du succès, alors que le logo exact du coq ne peut pas être copié légalement par d'autres sociétés (bien que de nombreuses sociétés créent des bouteilles et des logos exceptionnellement similaires pour leur Sriracha afin de tromper les gens en leur faisant croire que c'est la marque Huy Fong), Tran Je n’ai pas pris la peine de commercialiser le nom Sriracha. Toute entreprise peut appeler son produit sans crainte d’être poursuivi en justice.

Compte tenu de la popularité de la sauce, cette copie est maintenant une pratique courante. Par exemple, même Taco Bell, par exemple, a pris le train de contrefaçon Sriracha. La célèbre chaîne de restauration rapide a choisi de créer sa propre version de la sauce, plutôt que d'utiliser simplement la Sriracha originale, malgré certaines de leurs publicités montrant le design de la bouteille de Huy Fong Sriracha et faisant de leur Sriracha la «sauce au coq»…

Dans leur cas, leur décision de ne pas utiliser la sauce Tran est quelque peu inexplicable car Huy Fong n'a pas augmenté le prix de gros de Sriracha depuis que Tran l'a fabriquée dans les années 1970, ce qui signifie qu'elle est relativement peu coûteuse, et Tran déclare qu'il ne facture pas de redevances à utiliser sa sauce de cette façon. Pour cette raison, de nombreuses chaînes de restaurants se contentent de l'original, plutôt que de nombreuses imitations ou de la fabrication de leurs propres.

Tran se plaint de la situation chez Taco Bell: «Pour nous, c'est une déception si les gens pensent que c'est notre produit.» Néanmoins, il déclare qu'il ne regrette pas de ne pas avoir vendu le nom, notant qu'il s'agit en fait d'une publicité gratuite lorsque de grandes entreprises comme Taco Bell fais ça. Tran déclare: «Nous avons des avocats qui viennent nous dire:« Je peux te représenter et je poursuis », et je leur réponds« Non. Laissez-les faire.

Il pense également que son entreprise fabrique toujours le meilleur Sriracha (pour des raisons que nous allons aborder prochainement), de sorte que les clients achèteront finalement son produit quand même, à son avis.

De retour à la sauce piquante - au début des années 1980, Tran vendait toujours sa sauce à l'arrière de la fourgonnette susmentionnée. Il avait personnellement peint une grande version de son logo de coq; mais en 1980, son empire naissant dans le secteur des sauces avait besoin d’un entrepôt qu’il louait dans le quartier chinois de Chinatown, à Los Angeles. À ce stade, il fabriquait non seulement Pepper Sa-te et Sriracha, mais également Chili Garlic, Sambal Badjak et Sambal Oelek.

Au cours des quelques décennies écoulées depuis, la société s’est étendue à un établissement tentaculaire à Irwindale, comprenant un immense bâtiment de 650 000 pieds carrés (environ 60 000 mètres carrés). L’emplacement de cette installation est critique car, contrairement à la plupart des autres grands producteurs de sauce piquante de la planète, Tran a toujours insisté pour que sa sauce piquante soit préparée à l’aide de piments frais plutôt que séchés.À cette fin, tous les piments utilisés pour créer la sauce piquante Huy Fong Sriracha sont transformés dans la journée qui suit leur cueillette. Pour cette raison, ils ne font de nouveaux bacs de sauce qu'à une certaine période de l'année et Tran doit se procurer ses piments dans une ferme locale, située à une heure de son usine d'Irwindale.

Tran rapporte que son choix d'utiliser des produits locaux (y compris l'achat d'autres ingrédients comme le sel, le sucre et le vinaigre auprès de sociétés américaines) n'est pas uniquement dû à la fraîcheur, mais doit également rembourser les États-Unis pour avoir été le seul pays lui asile quand il fuyait le Vietnam.

Comme vous vous en doutez, le fait de se limiter à un seul fournisseur local est un problème majeur pour Huy Fong, car ils ne peuvent littéralement pas faire face à la demande de leur Sriracha, bien qu'ils n'aient jamais dépensé un seul cent en publicité, et que, selon Tran, ils ont même un service commercial, qui utilise les mêmes 10 distributeurs depuis des décennies. Comme Tran le dit si éloquemment, «je ne fais pas de publicité parce que je ne peux pas faire de publicité».

Cela ne veut pas dire qu’ils ne produisent du Sriracha qu’en petites quantités. Avec un contrat initial d'utilisation de 50 acres de fermes familiales Underwood pour la culture de piments chili, ce nombre a aujourd'hui augmenté de 1 700 acres (environ 2,7 milles carrés ou 7 kilomètres carrés), générant plus de 100 millions de livres (environ 45 millions d'euros). kg) de piments récoltés au cours d'une période de 10 semaines au cours de laquelle ils effectuent leur approvisionnement annuel en Sriracha.

Le résultat de tout cela est un chiffre d’affaires estimé à 100 millions de dollars par an pour Huy Fong - un chiffre qui, selon Tran, a augmenté d’environ 20% par an depuis de nombreuses années maintenant, alors qu’ils parviennent à augmenter lentement leur production pour tenter de la demande de leur sauce parmi eux étant Sriracha.

En plus de ne pas commercialiser le nom de son produit phare, de ne jamais faire de publicité ni d'employer un service des ventes, et de ne jamais augmenter le prix de gros de Sriracha (une affirmation à laquelle nous devons tenir parole car il n'a jamais révélé publiquement ce qu'il reproche à ses distributeurs), Tran contrecarre également la tendance normale des affaires lorsque la demande dépasse l'offre, comme c'est le cas depuis le début pour Sriracha. Au lieu d'augmenter les prix, il insiste sur le fait que ses distributeurs ne demandent jamais plus de 7,99 $ pour une bouteille de sauce, même dans les plus grandes tailles. Cela va dans le sens de la devise de Huy Fong Foods: «La sauce d’un homme riche au prix d’un homme pauvre».

En outre, Tran est réputé pour avoir refusé des contrats très lucratifs liés à ses sauces, ainsi que plusieurs tentatives de la part de grands fabricants de produits alimentaires d’acheter purement et simplement Huy Fong Foods, pour des montants sans doute obscènes.

Lorsqu'on lui a demandé pourquoi il était apparemment si opposé à l'optimisation des profits sur son produit, Tran, frustré, a répété que son seul objectif était de vendre de la sauce piquante à ceux qui le désiraient, et que les entreprises qui l'approchent «ne s'intéressent jamais au produit, mais uniquement au produit. les profits… »Ainsi, comme ils ne se soucient pas vraiment du produit lui-même, il n'a aucun intérêt à conclure des accords commerciaux avec eux, quel que soit le montant de ses revenus.

Encore une fois, comme il l'a fait remarquer de manière poignante, son rêve n'était «jamais de devenir milliardaire», mais plutôt de "préparer suffisamment de sauce chili fraîche pour que tous ceux qui le souhaitent puissent l'obtenir. Rien de plus."

Fait Bonus:

De manière notoirement secrète, Tran donne rarement des interviews et soutient depuis longtemps, comme mentionné précédemment, que son seul objectif est de vendre sa sauce piquante à qui le souhaite - «une bouteille de Sriracha dans les mains de tout le monde est mon seul objectif».

Cette apparente hésitation à communiquer et la réputation de son entreprise d’être ultra-secrète ont causé des problèmes à Huy Fong dans le passé. Comme le note l'exécutif Donna Lam, «il était plus difficile d'entrer dans notre usine de Rosemead que dans le Pentagone».

En partie à cause de cela, immédiatement après le déplacement de la production de Sriracha dans le site susmentionné d'Irwindale en 2013, la production de la sauce a été interrompue par une action en justice intentée par la ville, qui prétendait que le broyage des piments libérait des irritants en suspension dans l'air.”. La poursuite a ensuite affirmé que l'usine causait des saignements de nez, des maux de tête et une myriade de problèmes respiratoires aux résidents du quartier.

Cela a conduit Tran et les dirigeants de Huy Fong Foods à décider d'ouvrir enfin leur usine au public. Lam a déclaré: «Nous avons commencé [les visites] au départ parce que nous souhaitions que les visiteurs déterminent eux-mêmes si nous étions une nuisance publique ou non…»

Tran lui-même a répondu aux préoccupations du public concernant les irritants potentiels pouvant être libérés par le processus de fabrication de Sriracha en achetant une grande bannière à accrocher à la porte de l'usine, qui indiquait:

Aucun gaz lacrymogène fabriqué ici

Grâce à l'ouverture de ses portes au grand public et aux personnes impliquées dans le procès (et sans doute en partie grâce au fait que de nombreuses villes du pays ont offert publiquement de prendre l'énorme entreprise), le procès a finalement été abandonné en mai 2014, permettant la reprise de la production de Srirachi.

Sur une autre note, malgré la réticence évidente de Tran à maximiser le potentiel de revenus de Sriracha et son refus presque total de communiquer avec le public sauf en cas d'absolue nécessité, il prend de manière adorable chaque jour le temps de lire les courriels des fans de la marque et de parcourir les médias sociaux. mentions de sa sauce. Il semblerait que Tran, âgé de 72 ans, aime particulièrement lire sur la manière unique dont les clients utilisent sa sauce.